O CEO do Starbucks, Brian Niccol, está fechando uma loja de conveniência que era explicitamente voltada para o gosto da Geração Z por experiências “sem fricção”: suas lojas de “retirada” (pickup stores, em inglês) somente para dispositivos móveis. A mudança sinaliza um afastamento deliberado do modelo de alta velocidade e tecnologia que definiu grande parte da expansão recente da rede. A gigante do café converterá ou fechará aproximadamente 80 a 90 dessas lojas somente para pedidos móveis em todo o país até o final de 2026, disse Niccol na teleconferência de resultados com analistas na terça-feira, marcando o fim de um experimento de seis anos que atendia clientes em movimento que pareciam preferir fazer pedidos pelo celular a se demorar tomando um café com leite..
Ao anunciar os fechamentos, Niccol foi direto sobre a justificativa na teleconferência do Starbucks com analistas na terça-feira. “Consideramos esse formato excessivamente transacional e carente do calor humano e da conexão que definem nossa marca”, disse ele.
Construídas principalmente em centros urbanos, aeroportos e hospitais, essas lojas foram projetadas para maximizar a conveniência – sem caixas registradoras, assentos limitados ou inexistentes e uma experiência eficiente de pegar e levar orquestrada pelo aplicativo Starbucks. O Starbucks quer trazer de volta o café aconchegante.
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A mudança ocorre em meio a um período de desafios e transição para o Starbucks. As vendas em lojas abertas há pelo menos um ano caíram por seis trimestres consecutivos, com as vendas na América do Norte caindo 2% mais recentemente.. Analistas apontam para a fadiga do cliente com transações impessoais e centradas na tecnologia e atmosferas “sem alma”, especialmente porque os concorrentes oferecem novas formas de hospitalidade e engajamento. Também é uma questão complicada de resolver, já que a Starbucks divulgou em seus lucros que 31% de todas as transações são feitas por dispositivos móveis, o que as torna uma parte essencial do negócio.
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A empresa continua comprometida, de acordo com Niccol, em aprimorar as experiências digitais e móveis por meio de atualizações técnicas no aplicativo Starbucks e seu programa de recompensas, com lançamento previsto para 2026.. Mas outras ações do Starbucks sugerem que essas experiências não devem parecer móveis.
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Niccol, que assumiu o cargo de CEO em setembro de 2024, apostou sua estratégia de recuperação na restauração da ressonância emocional da marca, ecoando o reconhecimento do ex-CEO Howard Schultz de que os consumidores precisavam de um ” terceiro espaço” que não fosse a casa ou o trabalho. Niccol argumentou na teleconferência que as percepções de valor do cliente estão próximas das máximas dos últimos dois anos e são impulsionadas pelos ganhos entre a Geração Z e os millennials, que representam mais da metade da base de clientes do Starbucks. Isso mostra que os consumidores mais jovens queriam mais aconchego do que se pensava anteriormente.
Elevação através de aventais verdes
O Starbucks tem um programa em andamento para “elevar” suas cafeterias , que envolve um investimento de US$ 150.000 por loja para modernizar assentos, iluminação e atmosfera em locais mais padronizados. Os novos protótipos de lojas da rede — já em fase piloto na cidade de Nova York — reintroduzem cadeiras confortáveis, tomadas e mesas grandes, promovendo um ambiente mais comunitário e propício para o convívio.. Niccol disse que algumas lojas somente para dispositivos móveis serão convertidas para essa nova configuração, quando isso fizer sentido.
“Planejamos concluir uma avaliação de nosso portfólio norte-americano até o final deste ano fiscal para garantir que tenhamos as cafeterias certas nos locais certos para impulsionar a lucratividade e proporcionar a experiência Starbucks”, disse Niccol na teleconferência de resultados..
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O Starbucks também está testando lojas de formato menor com assentos limitados para combinar conveniência com um senso de lugar – outro sinal de que a marca não está abandonando o serviço rápido, mas está recalibrando sua abordagemÀ medida que a empresa se prepara para encerrar seu modelo de retirada transacional, o Starbucks reforça seu legado: cafeterias como âncoras comunitárias, não apenas motores de eficiência. A era do Starbucks “só por aplicativo” está chegando ao fim, e a empresa aposta que seu futuro está na conexão, não apenas na conveniência.
Esses investimentos fazem parte da iniciativa de US$ 500 milhões “Serviço de Avental Verde” da Niccol, que visa devolver a “hospitalidade” ao centro de seus negócios. A iniciativa envolve um código de vestimenta de barista reformulado, com destaque para o avental verde, mas também enfatiza o atendimento personalizado. O Starbucks acredita que é isso que a Geração Z realmente deseja, não um pedido móvel sem atrito que praticamente não envolve interação com um humano. Há outras evidências de que a Geração Z anseia por mais conexão humana, com 91% afirmando na Pesquisa Harris que desejam um equilíbrio maior entre o trabalho remoto e o presencial.
O COO do Starbucks, Mike Grams, conversou com a CNBC no início desta semana e também ofereceu suas opiniões sobre como a empresa vê a Geração Z. Ele defendeu uma abordagem que a empresa descreve como “hospitalidade” e, quando questionado sobre a evolução das “dicas sociais”, descreveu como o Starbucks está trabalhando para se inclinar para uma experiência mais subjetiva. “Conexão é diferente para pessoas diferentes”, disse ele, argumentando que os baristas do Starbucks estão bem posicionados “para entender o que cada cliente individual deseja naquele momento”. Em outras palavras, o Starbucks corre o risco de colidir com o ” olhar da Geração Z”, pois está trabalhando para garantir que a conexão humana esteja em primeiro plano em seus negócios.
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Quando contatada para comentar, o Starbucks encaminhou a Fortune ao relatório de lucros e aos comentários de Niccol na teleconferência com analistas.
Fonte: Info Money
