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Seria uma combinação perfeita no paraíso do fast-food: abastecer as unidades do McDonald’s com donuts Krispy Kreme recém-saídos do forno. A marca dos Arcos Dourados estava procurando maneiras de aumentar suas vendas de café da manhã. E a de donuts, aos 84 anos, queria expandir seu alcance vendendo mais produtos com parceiros maiores.
Quase três anos depois que o McDonald’s começou a vender donuts Krispy Kreme em algumas de suas lojas nos EUA, o experimento acabou. Os doces já estão saindo dos cardápios do McDonald’s.
Produzir e entregar donuts na extensa rede do McDonald’s sobrecarregou o fabricante de donuts com custos e desafios operacionais, e alguns operadores de restaurantes disseram que o fornecimento era irregular. A Krispy Kreme disse que as vendas começaram fortes, mas caíram quando o McDonald’s reduziu a publicidade.
As ações da empresa sediada em Charlotte, Carolina do Norte, caíram 23% desde que ela anunciou em maio que suspenderia a implantação no McDonald’s. A liderança da Krispy Kreme informou que seu diretor financeiro e o de crescimento estavam deixando seus cargos.
“Os esforços para alinhar nossos custos à demanda da unidade não tiveram sucesso”, disse o presidente-executivo da Krispy Kreme, Josh Charlesworth, na semana passada. Ele disse que a empresa precisa se concentrar na distribuição para locais de maior volume no futuro.
A direção do McDonald’s informu que a Krispy Kreme era uma pequena parte de seu negócio de café da manhã e oferecer refeições matinais acessíveis e apetitosas continua sendo uma parte essencial de sua estratégia. “Os donuts eram lucrativos para os franqueados e para o McDonald’s”, relatou a empresa em uma mensagem interna aos operadores vista pelo The Wall Street Journal.
O acordo entre as empresas começou em outubro de 2022 com um teste em nove lojas McDonald’s em Louisville, Kentucky. A Krispy Kreme entregou donuts Original Glazed (com cobertura de açúcar), Chocolate Iced with Sprinkles (chocolate com granulado) e Chocolate Iced Kreme Filled (recheada com chocolate) frescos diariamente, para compra individual ou em caixas com seis unidades.
Bom no começo
Para a Krispy Kreme, que enfrentou falências de franqueados e problemas contábeis nos anos anteriores ao seu retorno aos mercados públicos em 2021, o acordo foi uma inovação. A Krispy Kreme não só assinou seu primeiro acordo com uma rede de restaurantes dos EUA, como seu novo parceiro era um gigante do setor que poderia alimentar milhões de clientes com seus donuts.
As ações da empresa subiram quase 20% nas semanas seguintes ao anúncio. Foi uma mudança de dinâmica depois que alguns investidores apostaram contra a Krispy Kreme, à medida que mais americanos passaram a usar medicamentos injetáveis para perda de peso.
Os resultados foram promissores o suficiente para que as empresas expandissem o teste para 160 restaurantes em março de 2023. Alguns meses depois, o McDonald’s retirou seus próprios bolinhos de maçã, muffins de mirtilo e os rocamboles de canela do menu de café da manhã.
Muitos franqueados do McDonald’s ficaram entusiasmados em oferecer guloseimas de uma marca reconhecida. Alguns disseram que sua principal preocupação era evitar que os funcionários comessem demais.
Em março de 2024, as empresas anunciaram que expandiriam a ação para todo o país, colocando a Krispy Kreme em todos os restaurantes McDonald’s dos EUA até o final de 2026.
“O amor dos nossos fãs pela Krispy Kreme é profundo”, disse Tariq Hassan, então diretor de marketing do McDonald’s nos EUA, na época.
As ações da Krispy Kreme dispararam. A expansão triplicou os pontos de venda da empresa nos EUA e injetou até US$ 430 milhões em receita anual, informou a Krispy Kreme aos investidores. A empresa declarou que investiria em dezenas de novos centros de produção.
Mas acompanhar a expansão pressionou a Krispy Kreme. Com o aumento da implantação no outono e inverno passados, alguns franqueados disseram que as entregas se tornaram irregulares, com intervalos às vezes de até um dia entre cada uma. O serviço melhorou com o tempo, eles disseram, mas o mau tempo e as festas de final de ano por vezes os deixaram sem donuts.
A qualidade também era inconsistente, segundo alguns operadores de restaurantes. Às vezes, os donuts vinham com poucos granulados, besuntados em creme ou frios.
O aumento dos custos de logística, alguns relacionados à expansão do McDonald’s, levou a Krispy Kreme a reduzir sua previsão de lucro para o ano completo em novembro. A Krispy Kreme disse que as vendas eram promissoras, ajudadas pelo apoio do McDonald’s ao marketing local, que incluiu televisão, mídia social e anúncios em outdoors.
Mais lojas do McDonald’s
Em fevereiro, a Krispy Kreme havia se expandido para 2.500 lojas McDonald’s. A empresa investiu no desenvolvimento de um modelo de distribuição próprio para atender as maiores lojas do McDonald’s.
Algumas unidades da Krispy Kreme ficaram sobrecarregadas com o volume de doces que precisavam fazer e embalar para o McDonald’s. Uma loja Krispy Kreme da Virgínia Ocidental, por exemplo, era responsável pela distribuição de donuts para mais de 100 restaurantes do McDonald’s, alguns deles a quilômetros de distância.
A Krispy Kreme ficou responsável pelos donuts não vendidos durante os três primeiros meses em cada loja McDonald’s. Os operadores do McDonald’s poderiam aplicar créditos recebidos de produtos não vendidos em pedidos subsequentes. Em uma loja rural do Kentucky, cerca de 20% dos donuts comprados acabaram sendo devolvidos em um mês.
O preço também foi um fator por trás das vendas mais lentas do que o esperado, disseram alguns operadores do McDonald’s. Em uma loja de Chicago, um único donut custava entre US$ 2,19 e US$ 2,59, com meia dúzia saindo por US$ 10,39.
“Provavelmente vendemos 10 donuts nos últimos três meses, sem brincadeira”, disse um funcionário do McDonald’s no Reddit na semana passada.
A empresa disse que estava tentando resolver a queda nas vendas nos restaurantes McDonald’s. A Krispy Kreme relatou uma queda de 15% na receita nos três meses encerrados em 30 de março. Seu prejuízo líquido de US$ 33 milhões foi quase cinco vezes maior que o nível do mesmo período do ano anterior.
Assim, a parceria começou a ruir.
A direção da Krispy Kreme informou em maio que a demanda por donuts nas lojas McDonald’s caiu abaixo das expectativas e que interromperia a expansão.
O McDonald’s disse que “buscou melhorias na abordagem de faturamento, operações e distribuição da Krispy Kreme”, de acordo com a mensagem interna da franquia.
Menos de dois meses depois, as empresas encerraram o acordo, com 20% dos 13.500 restaurantes McDonald’s nos EUA vendendo donuts durante o experimento.
Os operadores do McDonald’s agora estão procurando sua próxima aposta para o café da manhã.
Traduzido do inglês por InvestNews
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Fonte: Invest News
