Primeiro, foi a prateleira de produtos financeiros. Depois, a maior rede de distribuição por meio de assessorias de investimentos. Agora, a XP Inc. (XPBR31) aposta na excelência do serviço para guiar uma terceira onda de crescimento – e, se tudo der certo, sair dos atuais 11% de participação de mercado para 20% até 2032.
Excelência, aliás, virou palavra de ordem na companhia e na programação da Expert XP 2025, considerada um dos maiores eventos sobre investimentos do mundo. Com a expectativa de reunir mais de 45 mil pessoas em São Paulo nessa semana, a conferência é um ambiente de troca e aprendizado para investidores – e também de evangelização da rede de assessores, internos e externos, sobre o que é prioridade para a empresa.
“Estamos acelerando nossa proposta de valor para chegar no cliente certo com a oferta certa”, disse Guilherme Sant’Anna, diretor de canais da XP, em uma série especial do programa InfoMoney Entrevista com painelistas do evento. Isso a despeito do cenário econômico: “Sempre enfrentamos juros altos e política difícil. Atravessamos crises com menos recursos, menos marca, menos pessoas qualificadas, uma plataforma menos completa do que temos hoje”, afirmou.
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Garantir que quase 18 mil assessores – a maioria parceiros, e não funcionários – estejam comprometidos com a excelência é um desafio, diz Sant’Anna. A saída é investir em processos, ferramentas e suporte aos escritórios. “Acreditamos que, acima de tudo, o assessor preparado é a principal alavanca até os 20% [de mercado] e mais no futuro”. Veja os principais trechos da entrevista abaixo ou a versão completa no player acima.
InfoMoney – A XP mira ter 20% do mercado de investimentos no Brasil – hoje tem 11%. Qual é a estratégia para chegar lá?
Guilherme Sant’Anna – Além de tudo que a gente vem fazendo nos últimos 10 ou 12 anos em plataforma, rede de distribuição, completude de soluções para os clientes, agora estamos acelerando nossa proposta de valor para chegar no cliente certo com a oferta certa.
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Temos quase 6 milhões de clientes – alguns estão começando a construir patrimônio, outros estão mais maduros. Para cada segmento, definimos uma proposta de valor específica e customizada.
O financial planning, ferramenta que ajuda a mostrar para o cliente se está aderente ou não aos seus objetivos de longo prazo, é um exemplo do que estamos garantindo que toda assessoria use para assegurar um atendimento cada vez melhor.
Acreditamos muito que, acima de tudo, o assessor preparado para aplicar tudo isso para diferentes segmentos é a principal alavanca até os 20% e muito mais no futuro.
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IM – Mas, em paralelo a essas alavancas, o momento de mercado – com juros altos e ruído político – desafia principalmente o segmento de renda variável, em que a XP se destaca.
Sant’Anna – Somos uma empresa que desafiou o status quo de um mercado que é hiper-tradicional. Alguns dos grandes bancos têm mais de 100 anos – nós temos 25 anos, 12 como plataforma e já somos o quinto maior player do mercado.
Sempre enfrentamos juros altos e contexto político difícil na nossa história. Atravessamos todas as crises – a de 2008, o impeachment… Nas crises anteriores, tínhamos menos recursos, menos marca, menos pessoas qualificadas, uma plataforma menos completa do que temos hoje. Então, isso não deveria alterar nada na nossa estratégia.
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Nós adaptamos, sim, nosso posicionamento de mercado, na mídia, nas redes sociais. Mas o norte continua o mesmo e estamos ainda mais preparados.
IM – A XP calcula que tem, em média, 50% do share of wallet (percentual do patrimônio) dos clientes. Tem conseguido ampliar essa fatia?
Sant’Anna – De 2020 para cá, aceleramos muito nosso ecossistema de serviços e conseguimos ofertar cada vez mais opções para o cliente se desvincular das instituições financeiras tradicionais e se relacionar conosco. Os novos clientes trazem uma parcela cada vez maior do patrimônio já no primeiro aporte. Evoluímos isso em mais de 70% – ou seja, se eu tinha 30% de share of wallet no primeiro aporte, agora tenho 40% ou 50%.
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IM – A XP identifica três ondas de crescimento em sua história: uma primeira ligada à oferta de produtos, uma segunda ligada à rede de distribuição e uma terceira, mais recente, focada na excelência do serviço. Mas, muitas vezes, quem lida diretamente com o cliente não são assessores da XP – e, sim, de escritórios parceiros. Como é possível assegurar a excelência quando se tem um modelo de negócio em que nem todo mundo está dentro de casa?
Sant’Anna – Fomos a primeira plataforma 100% aberta que distribuía todos os tipos de ativos. Com o desenvolvimento da rede B2B – formada pelos escritórios parceiros – levamos essa plataforma para clientes que não nos conheciam através de empreendedores. Passamos a ter um diferencial muito grande com essa distribuição.
Na terceira onda, voltamos para a nossa origem, mas com um ecossistema de soluções e tecnologia muito maior. Garantir que quase 18 mil assessores, a maioria parceiros, estejam aderentes é um desafio grande, mas estamos mais preparados do que nunca para isso.
Investimos muito em processos e ferramentas que dão escala operacional aos assessores, para que possam investir tempo na conversa com o cliente. E, acima de tudo, temos uma estrutura interna para ajudar os escritórios parceiros a desenvolver seus negócios com boas práticas de gestão, liderança e execução de rotina comercial.
IM – Como a XP mede a qualidade do trabalho de assessores internos e externos?
Sant’Anna – Da mesma forma. Sempre acompanhamos o indicador de NPS (Net Promoter Score) e de aderência à régua de relacionamento. Conseguimos acompanhar a jornada do cliente conosco com as ferramentas que construímos para o assessor e para o cliente. Sabemos se o assessor está se conectando na plataforma, se acompanha a carteira do cliente. Se o cliente não tem nenhum ponto de contato, nenhum acesso ao aplicativo, se não está cumprindo seu planejamento de aportes, isso acende um sinal de que está desengajado.
Conseguimos acompanhar isso com uma frequência cada vez maior, e mostramos isso para os assessores internos e externos. Ao mesmo tempo, criamos ferramentas para que executem essas atividades de relacionamento de forma escalável. Mostramos onde estão as oportunidades de melhorar os pontos de contato e como podem fazer isso de forma eficaz.
IM – Como estão lidando com casos de má conduta de assessores?
Sant’Anna – Temos uma área de governança de assessores que possui ferramentas de controle e monitoramento para identificar alocações indevidas, erros, reclamação formal de cliente.
Mais recentemente, criamos novos gatilhos, não só em termos de alocação, mas também de relacionamento. Definimos uma régua mínima – se o assessor não cumprir uma certa frequência de contato, se não apresentar as ferramentas de financial ou wealth planning, também é notificado. No limite, é penalizado.
Acontece, com alguma frequência, o desvínculo de assessores reincidentes em notificações e penalizações. A régua é exatamente a mesma para assessores que estão aqui dentro ou para os ligados a um escritório.
O que tem nos surpreendido é a reação dos assessores ao que estamos fazendo. É muito positiva, porque o assessor que quer fazer bem pelo cliente cuida da marca e odeia saber que tem outro assessor desalinhado.
IM – A XP tem falado mais sobre os diferentes modelos de remuneração dos assessores. O que exatamente diferencia o modelo de comissão para o fee-based e que clientes pode ter acesso a um ou outro?
Sant’Anna – O modelo de remuneração do assessor deveria ser uma consequência do modelo de atendimento. A lógica é: se atendo o cliente com um nível maior de sofisticação e profundidade, mais aberto ele deve estar ao fee-based [baseado em uma taxa fixa, e não no comissionamento por produto vendido].
Ao mesmo tempo, o cliente pode desejar, por si próprio, ter um relacionamento nesse modelo, independentemente do serviço que ofereço. E isso também deve ser considerado na equação.
Nosso sistema é multifacetado. Um assessor B2B [externo] pode oferecer dois ou três modelos de remuneração, assim como um assessor B2C [interno] ou um gestor patrimonial.
Dado o perfil do investidor, sua tolerância a risco, sua disposição para alocar no curto ou longo prazo, haverá um diagnóstico sobre o melhor modelo de remuneração. O que não pode acontecer é o assessor oferecer o fee-based por seu próprio interesse.
Aliás, também estamos notificando e penalizando assessores quando isso acontece. Temos um papel crucial de educar o mercado e a rede de assessores sobre a oferta correta para o cliente.
Fonte: Info Money
