Restaurantes da moda sempre existiram em Nova York. Lugares como The Odeon e Raoul”s até Torrisi e 4 Charles Prime Rib têm sido estabelecimentos para ver e ser visto, com reputações construídas ao longo dos anos por meio do boca a boca, críticas especializadas e avistamentos de celebridades.
Agora, a era do TikTok mudou o cenário e criou uma nova linha temporal. Um único vídeo pode transformar restaurantes locais em atrações turísticas da noite para o dia, antes mesmo que o estabelecimento perceba.
A família Isidori conheceu os dois lados dessa tendência, administrando restaurantes desde 1954. Receitas de molho vodka e pão de alho foram passadas através das gerações, agora uma homenagem do chef e proprietário Joe Isidori à sua família e à tradicional comida italiana.
Isidori já tinha um público fiel de nova-iorquinos quando decidiu compartilhar um tutorial de molho de tomate no TikTok para marcar a abertura de um novo empreendimento.
Em apenas 72 horas, tornou-se uma sensação viral e em uma semana, o Arthur & Sons — com seu interior de madeira, couro vermelho e vitrais, e um cardápio de molhos vermelhos que evoca o clássico estilo italiano nova-iorquino dos anos 90 — estava com reservas esgotadas por 90 dias e uma segunda sala de jantar precisou ser construída.
“Meu chef me disse: ‘Eles estão todos aqui por sua causa”, relembrou Isidori à CNN Internacional. “Eu disse: ‘Do que você está falando?’ Ele respondeu: ‘Eles te veem no TikTok. É por isso que estão aqui.”
Embora tivessem criado o conteúdo, o Arthur & Sons só descobriu que havia se tornado viral quando o salão começou a encher de visitantes de fora da cidade segurando seus telefones para gravar.
Foi ainda mais surpreendente para o Mei Lai Wah, uma padaria chinesa de três gerações no coração de Chinatown, quando viralizou devido a vídeos de clientes.
Eles eram adorados pelos moradores locais, principalmente chineses e filipinos, por seus dim sum e pães de porco com abacaxi, mas o proprietário Ben Chen disse que não tinham um alcance amplo.
“O TikTok e as redes sociais nos deram um reconhecimento mundial, então há mais pessoas que conhecem nossos produtos agora”, disse ele.
Embora estejam apreciando a nova clientela, eles não estão mudando em busca de viralização. “Estamos apenas mantendo nosso valor fundamental de ser orientados ao cliente e nosso melhor em fornecer comida de alta qualidade, serviço de qualidade e apenas sendo nós mesmos”, disse Chen.
Os vídeos do TikTok são tipicamente curtos, mas o impacto pode ser duradouro. No leste de Manhattan está o Glace, uma sorveteria e doceria de bairro.
Tornou-se uma sensação de inverno quando um vídeo de chocolate quente viralizou em 2023, e dois anos depois, a fila ainda dobra o quarteirão, embora no auge do verão o chocolate quente seja uma versão gelada.
“Você pensa que tem um suprimento de copos para um mês e então acaba em dois dias, ou começamos a ficar sem chocolate”, disse Sasha Zabar, proprietário do Glace.
O Lafayette abriu em 2013 como um café e padaria oferecendo culinária francesa no centro da cidade. Desenvolveu o Suprême Croissant recheado com creme quando a cidade estava ressurgindo das restrições da Covid e logo após seu lançamento, um cliente postou sobre ele no TikTok.
O chef confeiteiro Scott Cioe observou como no primeiro dia em que começaram a ganhar tração, esgotaram os doces. No segundo dia, duas pessoas estavam esperando para abrir e no terceiro dia, havia uma fila inteira de clientes, disse ele.
“O primeiro cliente disse: ‘Quero dois’, o segundo cliente disse: ‘Quero quatro’, e o terceiro cliente disse: ‘Quero tudo o que vocês têm!”, ele lembrou.
Cioe resumiu o impacto do TikTok para o Lafayette como volume extremo, muito rapidamente. “Não havia como se preparar para isso”, disse ele. “Não criamos um croissant para ser viral ou algo assim. Só queríamos algo visual, como todos os doces na história da confeitaria francesa.”
Um belo produto de padaria pode aguçar o apetite antes mesmo de você poder comprá-lo ou até senti-lo.
O Sunday Morning no East Village faz pães de canela, sete dias por semana, em uma variedade de sabores.
Usou Instagram e TikTok como parte de seus planos de lançamento e futuros clientes estavam postando e repostando antes mesmo da loja abrir, gerando um burburinho que se acelerou assim que os pães ficaram disponíveis para degustação.
“Aconteceu muito rapidamente”, disse o coproprietário Ahmet Kiranbay.
“Na primeira semana, estávamos bombando no Instagram e depois no TikTok. E acho que o TikTok levou tudo a outro nível.”
Um ponto crucial foi dar a eles uma oportunidade de serem notados. “Isso oferece um ótimo campo de atuação para pequenos negócios familiares”, disse ele.
Como permanecer viral
Em dezembro de 2024, quando o TikTok enfrentava uma possível proibição nos Estados Unidos, 94% dos negócios que utilizavam o serviço no estado de Nova York relataram que o aplicativo permitiu que expandissem suas operações, incluindo contratação de mais funcionários, aumento nas vendas e expansão para novos locais, segundo o app.
Entre pães recheados com porco e croissants supreme, o TikTok pode desencadear uma enxurrada nas redes sociais, mas o que mais importa é o que acontece depois da postagem.
Para a Apollo Bagels, que serve uma versão aberta do tradicional bagel nova-iorquino, manter a simplicidade é fundamental.
O estabelecimento realizou eventos temporários e construiu uma base fiel de clientes antes de abrir sua primeira localização permanente no East Village. O fundador Joey Scalabrino disse que seu objetivo era “fazer comida muito boa e ser gentil com as pessoas.”
“Não estamos perseguindo tendências — estamos focados em consistência, qualidade e em criar uma ótima experiência todas as vezes”, disse ele.
Um vídeo viral no TikTok também pode ter consequências inesperadas. Quando Gautier e Ashley Coiffard estavam arrecadando fundos para lançar sua padaria L”Appartement 4F, decidiram oferecer uma quantidade limitada de “cereal de croissant” como incentivo.
Eles publicaram no TikTok, e os pedidos e o dinheiro começaram a chegar. O cereal era difícil de fazer, disse Gautier Coiffard, mas eles passaram um ano cumprindo os pedidos e finalmente abriram sua primeira loja física no Brooklyn Heights.
“Assim que abrimos as portas da loja física, as pessoas vinham até nós procurando pelo cereal. Então, rapidamente percebemos que teríamos que colocá-lo no cardápio diariamente”, disse Coiffard.
Restaurantes entrevistados pela CNN Internacional concordaram: embora o TikTok possa atrair as pessoas para o estabelecimento, apenas comida, serviço e narrativa reais podem manter a clientela.
“Somos autênticos. Somos a verdadeira Nova York, sabe”, disse Isidori do Arthur & Sons. “E temos a atitude, a energia e a comida para provar isso.
Tradução revisada por André Vasconcelos
